18個(gè)月(yuè)上(shàng)市(shì)， 瑞幸帶給我們哪些品牌思考？
瑞幸咖啡用18個(gè)月(yuè)正式登陸納斯達克股票交易所。此次IPO共發行了3300萬份ADS。按照(zhào)每份定價17美元，再加上(shàng)承銷商行使的超額配售權以及同步私募配售的5000萬美元，共募集資金約7億美元。
成為(wèi)今年(nián)在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司！
“别否定我，别想讓我不是我。因為(wèi)，我自(zì)有道理。”
盡管這幾句廣告詞很簡單，但卻是瑞幸咖啡針對外界質疑做出的正面回應。
實際上(shàng)，不同于傳統咖啡店，瑞幸咖啡的打法可以歸納為(wèi)“快速開(kāi)店，快速融資”，再通(tōng)過補貼的方式讓消費(fèi)者養成喝咖啡的習慣。簡單的說，就(jiù)是“快”。
也正因為(wèi)此，資本是背後關鍵的推手。
時間回溯至2017年(nián)11月(yuè)。
錢(qián)治亞從(cóng)神州優車辭職創辦了瑞幸咖啡，第一(yī)位投資人就(jiù)是神州優車的董事(shì)長(cháng)陸正耀。初始資金除了創業(yè)團隊的自(zì)有資金外，其他都來自(zì)于陸正耀的個(gè)人借款，前後合計約5億元。
不僅如此，張正耀還(hái)親自(zì)張羅飯局向媒體朋友(yǒu)推薦瑞幸咖啡，将神州優車的辦公室低(dī)價租給瑞幸，而且連早期的員(yuán)工(gōng)都來自(zì)于神州優車。
正是在陸正耀的鼎力支持下(xià)，瑞幸咖啡在北(běi)京開(kāi)出了第一(yī)家門(mén)店，并且在第一(yī)季度内将門(mén)店數量提升至290家。
2018年(nián)二季度，瑞幸咖啡先後通(tōng)過光(guāng)大租賃、西(xī)藏信托等平台融資6.5億元。緊随其後，天使輪融資、A輪融資、B輪融資、B+輪融資接踵而至，公司的估值也從(cóng)0增長(cháng)到(dào)了29億美元。
在過去18個(gè)月(yuè)裡(lǐ)，瑞幸咖啡累計融資近10億美元！
不同于星巴克的穩紮穩打，瑞幸咖啡将“快”發揮到(dào)了極緻。所以，很多(duō)人可能(néng)會(huì)覺得，瑞幸咖啡是因為(wèi)缺錢(qián)了，所以才選擇上(shàng)市(shì)。
其實，這僅僅說對了一(yī)半。
燒錢(qián)固然不假，但上(shàng)市(shì)前一(yī)個(gè)月(yuè)進行的B+輪融資，星巴克的二股東以1.5億美元投資瑞星。其實已經反映了一(yī)個(gè)問題，那就(jiù)是瑞幸在資本市(shì)場上(shàng)不缺投資方。而之所以選擇貝萊德，深層次目的是為(wèi)了讓華爾街更加相(xiàng)信瑞幸的資本故事(shì)。
畢竟，沒有什麽口号可以勝過讓星巴克的二股東“投敵”更有說服力！
在我看(kàn)來，資本催熟有資本的一(yī)套玩法。瑞幸著(zhe)急上(shàng)市(shì)，一(yī)方面是為(wèi)了解決資金問題，增加品牌的知名度；另一(yī)方面，也是為(wèi)了讓原始股東獲利離場。
在上(shàng)市(shì)揭牌儀式現場，錢(qián)治亞宣讀(dú)了瑞幸的宣言：
1.好的咖啡，其實不貴；
2.你喝的是咖啡，而不是咖啡館；
3.好咖啡的味道喝久了就(jiù)會(huì)知道；
4.喝咖啡不僅健康，而且還(hái)有利于延長(cháng)壽命；
5.中國(guó)是全球咖啡增長(cháng)最快的時候，越來越多(duō)的年(nián)輕人喜歡咖啡，喜歡瑞幸；
6.中國(guó)咖啡不比美國(guó)差。
顯然，錢(qián)治亞在這樣的場合宣讀(dú)一(yī)份關于瑞幸咖啡的6點宣言，其實就(jiù)是告訴投資者，瑞幸和星巴克的邏輯不一(yī)樣，中國(guó)咖啡市(shì)場增長(cháng)蓬勃發展，隻要消費(fèi)者養成了喝瑞幸咖啡的習慣，那麽利潤就(jiù)會(huì)滾滾而來。
至少從(cóng)第一(yī)個(gè)交易日的情況來看(kàn)，瑞幸獲得了美國(guó)投資者的強烈追捧，市(shì)值一(yī)度突破60億美元，約合420億元人民(mín)币！
那麽，瑞幸的商業(yè)模式，到(dào)底成不成立？
首先，新零售的本質就(jiù)是一(yī)場效率的戰争。
與星巴克不同，瑞幸構建起的是一(yī)個(gè)“咖啡找人”的場景。瑞幸咖啡将門(mén)店開(kāi)進了寫字樓、辦公室、機(jī)場、學校，将快取店的比例維持在90%以上(shàng)。也正因為(wèi)此，瑞幸的廣告集中投放(fàng)在這些白(bái)領集中出入的電(diàn)梯裡(lǐ)。
可能(néng)在很多(duō)人看(kàn)來，瑞幸的玩法是“離經叛道”，但是當它帶著(zhe)2300家門(mén)店和2500家的門(mén)店規劃登陸納斯達克時，就(jiù)已經證明了這條路(lù)是正确的。
因為(wèi)，你永遠(yuǎn)無法用星巴克的玩法打敗星巴克！
不同于共享單車和滴滴，瑞幸盡管也在燒錢(qián)，但卻留下(xià)了巨大的固定資産，比如咖啡機(jī)和冰櫃等等。
根據招股說明書顯示，通(tōng)過補貼和社交裂變的玩法，表面上(shàng)造成了高(gāo)昂的獲客成本，但實際上(shàng)，瑞幸咖啡的獲客成本在大幅降低(dī)。截止到(dào)2019年(nián)3月(yuè)底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從(cóng)103.5元降低(dī)到(dào)了16.9元。
而前兩個(gè)季度這個(gè)數字分别為(wèi)51.6元、25元！
之所以會(huì)如此，本質上(shàng)說，是因為(wèi)公衆對瑞幸咖啡的品牌越來越認可，複購率越來越高(gāo)，單位營銷成本越來越低(dī)。
最後，瑞幸正在去“咖啡化”。
2018年(nián)8月(yuè)，瑞幸加入了輕食，占整體總銷量的30%，并且有望在将來超過咖啡；在輕食之後，鮮榨果蔬汁、BOSS午餐、幸運小(xiǎo)食和小(xiǎo)鹿茶也相(xiàng)繼與消費(fèi)者見(jiàn)面。
也就(jiù)是說，瑞幸要做的并不是一(yī)家咖啡連鎖企業(yè)，而是連接線上(shàng)和線下(xià)的餐飲平台。
首先，簡單預測下(xià)瑞幸的收入。
假設瑞幸咖啡的平均售價從(cóng)10元提高(gāo)至24元，輕食和小(xiǎo)吃(chī)的平均價格從(cóng)8.5元推高(gāo)至18元。那麽按照(zhào)單店日銷300杯，輕食占比30%計算(suàn)的話，單一(yī)門(mén)店全年(nián)的收入為(wèi)170萬。
按2000家門(mén)店計算(suàn)的話，總的收入為(wèi)34億元！
不過，由于折扣的存在，2000家門(mén)店的實際收入應該在18億元左右。如果将2019年(nián)計劃的2500家門(mén)店計算(suàn)在内，那麽全年(nián)收入有望超過60億元。
再看(kàn)淨利潤。
實際上(shàng)，由于處在補貼的時期，瑞幸目前每賣一(yī)杯咖啡都是虧錢(qián)的。如果瑞幸的邊際成本繼續下(xià)降，瑞幸咖啡的平均價格提高(gāo)至16元的時候，基本上(shàng)可以保證每賣一(yī)杯咖啡不虧錢(qián)。
輕食、小(xiǎo)吃(chī)也是如此，需要提價20%才能(néng)盈虧平衡！
也就(jiù)是說，按照(zhào)瑞幸的既定戰略，至少兩年(nián)内不會(huì)實現盈利。而假設2022年(nián)瑞幸不再發放(fàng)折扣券，且能(néng)夠維持現有銷量，那麽按照(zhào)6000家門(mén)店計算(suàn)的話，一(yī)年(nián)的利潤為(wèi)30億元。
再扣除稅費(fèi)和額外開(kāi)支的話，比較樂觀的估計瑞幸可以實現20億元的淨利潤。
不過，由于補貼仍然存在，未來兩年(nián)鐵定虧損，而且尚不得知取消補貼後市(shì)場的銷量會(huì)不會(huì)急劇下(xià)滑。這一(yī)切，都是未知數。
但可以确定的是，按照(zhào)目前350億元的市(shì)值計算(suàn)，已經将未來兩年(nián)的增長(cháng)空間計算(suàn)在内。也就(jiù)是說，一(yī)旦瑞幸的營收不及預期，那麽資本市(shì)場就(jiù)會(huì)做出反應，股價迎來下(xià)跌。
更直接點說，在沒有兌現未來一(yī)年(nián)的營收和門(mén)店計劃時，瑞幸咖啡是高(gāo)估的；至于能(néng)不能(néng)兌現承諾，需要時間來檢驗。
但不管怎麽說，迄今為(wèi)止的瑞幸咖啡已經足夠的成功。
選自(zì)：互聯網品牌官
成為(wèi)今年(nián)在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司！
資本燒出來的咖啡帝國(guó)
想必很多(duō)人都想問，為(wèi)什麽資本燒出來的瑞幸咖啡，在美國(guó)資本市(shì)場還(hái)能(néng)受到(dào)追捧呢(ne)？“别否定我，别想讓我不是我。因為(wèi)，我自(zì)有道理。”
盡管這幾句廣告詞很簡單，但卻是瑞幸咖啡針對外界質疑做出的正面回應。
實際上(shàng)，不同于傳統咖啡店，瑞幸咖啡的打法可以歸納為(wèi)“快速開(kāi)店，快速融資”，再通(tōng)過補貼的方式讓消費(fèi)者養成喝咖啡的習慣。簡單的說，就(jiù)是“快”。
也正因為(wèi)此，資本是背後關鍵的推手。
時間回溯至2017年(nián)11月(yuè)。
錢(qián)治亞從(cóng)神州優車辭職創辦了瑞幸咖啡，第一(yī)位投資人就(jiù)是神州優車的董事(shì)長(cháng)陸正耀。初始資金除了創業(yè)團隊的自(zì)有資金外，其他都來自(zì)于陸正耀的個(gè)人借款，前後合計約5億元。
不僅如此，張正耀還(hái)親自(zì)張羅飯局向媒體朋友(yǒu)推薦瑞幸咖啡，将神州優車的辦公室低(dī)價租給瑞幸，而且連早期的員(yuán)工(gōng)都來自(zì)于神州優車。
正是在陸正耀的鼎力支持下(xià)，瑞幸咖啡在北(běi)京開(kāi)出了第一(yī)家門(mén)店，并且在第一(yī)季度内将門(mén)店數量提升至290家。
2018年(nián)二季度，瑞幸咖啡先後通(tōng)過光(guāng)大租賃、西(xī)藏信托等平台融資6.5億元。緊随其後，天使輪融資、A輪融資、B輪融資、B+輪融資接踵而至，公司的估值也從(cóng)0增長(cháng)到(dào)了29億美元。
在過去18個(gè)月(yuè)裡(lǐ)，瑞幸咖啡累計融資近10億美元！
不同于星巴克的穩紮穩打，瑞幸咖啡将“快”發揮到(dào)了極緻。所以，很多(duō)人可能(néng)會(huì)覺得，瑞幸咖啡是因為(wèi)缺錢(qián)了，所以才選擇上(shàng)市(shì)。
其實，這僅僅說對了一(yī)半。
燒錢(qián)固然不假，但上(shàng)市(shì)前一(yī)個(gè)月(yuè)進行的B+輪融資，星巴克的二股東以1.5億美元投資瑞星。其實已經反映了一(yī)個(gè)問題，那就(jiù)是瑞幸在資本市(shì)場上(shàng)不缺投資方。而之所以選擇貝萊德，深層次目的是為(wèi)了讓華爾街更加相(xiàng)信瑞幸的資本故事(shì)。
畢竟，沒有什麽口号可以勝過讓星巴克的二股東“投敵”更有說服力！
在我看(kàn)來，資本催熟有資本的一(yī)套玩法。瑞幸著(zhe)急上(shàng)市(shì)，一(yī)方面是為(wèi)了解決資金問題，增加品牌的知名度；另一(yī)方面，也是為(wèi)了讓原始股東獲利離場。
瑞幸的商業(yè)模式，到(dào)底成不成立？
在上(shàng)市(shì)揭牌儀式現場，錢(qián)治亞宣讀(dú)了瑞幸的宣言：
1.好的咖啡，其實不貴；
2.你喝的是咖啡，而不是咖啡館；
3.好咖啡的味道喝久了就(jiù)會(huì)知道；
4.喝咖啡不僅健康，而且還(hái)有利于延長(cháng)壽命；
5.中國(guó)是全球咖啡增長(cháng)最快的時候，越來越多(duō)的年(nián)輕人喜歡咖啡，喜歡瑞幸；
6.中國(guó)咖啡不比美國(guó)差。
顯然，錢(qián)治亞在這樣的場合宣讀(dú)一(yī)份關于瑞幸咖啡的6點宣言，其實就(jiù)是告訴投資者，瑞幸和星巴克的邏輯不一(yī)樣，中國(guó)咖啡市(shì)場增長(cháng)蓬勃發展，隻要消費(fèi)者養成了喝瑞幸咖啡的習慣，那麽利潤就(jiù)會(huì)滾滾而來。
至少從(cóng)第一(yī)個(gè)交易日的情況來看(kàn)，瑞幸獲得了美國(guó)投資者的強烈追捧，市(shì)值一(yī)度突破60億美元，約合420億元人民(mín)币！
那麽，瑞幸的商業(yè)模式，到(dào)底成不成立？
首先，新零售的本質就(jiù)是一(yī)場效率的戰争。
與星巴克不同，瑞幸構建起的是一(yī)個(gè)“咖啡找人”的場景。瑞幸咖啡将門(mén)店開(kāi)進了寫字樓、辦公室、機(jī)場、學校，将快取店的比例維持在90%以上(shàng)。也正因為(wèi)此，瑞幸的廣告集中投放(fàng)在這些白(bái)領集中出入的電(diàn)梯裡(lǐ)。
可能(néng)在很多(duō)人看(kàn)來，瑞幸的玩法是“離經叛道”，但是當它帶著(zhe)2300家門(mén)店和2500家的門(mén)店規劃登陸納斯達克時，就(jiù)已經證明了這條路(lù)是正确的。
因為(wèi)，你永遠(yuǎn)無法用星巴克的玩法打敗星巴克！
不同于共享單車和滴滴，瑞幸盡管也在燒錢(qián)，但卻留下(xià)了巨大的固定資産，比如咖啡機(jī)和冰櫃等等。
根據招股說明書顯示，通(tōng)過補貼和社交裂變的玩法，表面上(shàng)造成了高(gāo)昂的獲客成本，但實際上(shàng)，瑞幸咖啡的獲客成本在大幅降低(dī)。截止到(dào)2019年(nián)3月(yuè)底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從(cóng)103.5元降低(dī)到(dào)了16.9元。
而前兩個(gè)季度這個(gè)數字分别為(wèi)51.6元、25元！
之所以會(huì)如此，本質上(shàng)說，是因為(wèi)公衆對瑞幸咖啡的品牌越來越認可，複購率越來越高(gāo)，單位營銷成本越來越低(dī)。
最後，瑞幸正在去“咖啡化”。
2018年(nián)8月(yuè)，瑞幸加入了輕食，占整體總銷量的30%，并且有望在将來超過咖啡；在輕食之後，鮮榨果蔬汁、BOSS午餐、幸運小(xiǎo)食和小(xiǎo)鹿茶也相(xiàng)繼與消費(fèi)者見(jiàn)面。
也就(jiù)是說，瑞幸要做的并不是一(yī)家咖啡連鎖企業(yè)，而是連接線上(shàng)和線下(xià)的餐飲平台。
瑞幸值得投資嗎(ma)？
首先，簡單預測下(xià)瑞幸的收入。
假設瑞幸咖啡的平均售價從(cóng)10元提高(gāo)至24元，輕食和小(xiǎo)吃(chī)的平均價格從(cóng)8.5元推高(gāo)至18元。那麽按照(zhào)單店日銷300杯，輕食占比30%計算(suàn)的話，單一(yī)門(mén)店全年(nián)的收入為(wèi)170萬。
按2000家門(mén)店計算(suàn)的話，總的收入為(wèi)34億元！
不過，由于折扣的存在，2000家門(mén)店的實際收入應該在18億元左右。如果将2019年(nián)計劃的2500家門(mén)店計算(suàn)在内，那麽全年(nián)收入有望超過60億元。
再看(kàn)淨利潤。
實際上(shàng)，由于處在補貼的時期，瑞幸目前每賣一(yī)杯咖啡都是虧錢(qián)的。如果瑞幸的邊際成本繼續下(xià)降，瑞幸咖啡的平均價格提高(gāo)至16元的時候，基本上(shàng)可以保證每賣一(yī)杯咖啡不虧錢(qián)。
輕食、小(xiǎo)吃(chī)也是如此，需要提價20%才能(néng)盈虧平衡！
也就(jiù)是說，按照(zhào)瑞幸的既定戰略，至少兩年(nián)内不會(huì)實現盈利。而假設2022年(nián)瑞幸不再發放(fàng)折扣券，且能(néng)夠維持現有銷量，那麽按照(zhào)6000家門(mén)店計算(suàn)的話，一(yī)年(nián)的利潤為(wèi)30億元。
再扣除稅費(fèi)和額外開(kāi)支的話，比較樂觀的估計瑞幸可以實現20億元的淨利潤。
不過，由于補貼仍然存在，未來兩年(nián)鐵定虧損，而且尚不得知取消補貼後市(shì)場的銷量會(huì)不會(huì)急劇下(xià)滑。這一(yī)切，都是未知數。
但可以确定的是，按照(zhào)目前350億元的市(shì)值計算(suàn)，已經将未來兩年(nián)的增長(cháng)空間計算(suàn)在内。也就(jiù)是說，一(yī)旦瑞幸的營收不及預期，那麽資本市(shì)場就(jiù)會(huì)做出反應，股價迎來下(xià)跌。
更直接點說，在沒有兌現未來一(yī)年(nián)的營收和門(mén)店計劃時，瑞幸咖啡是高(gāo)估的；至于能(néng)不能(néng)兌現承諾，需要時間來檢驗。
但不管怎麽說，迄今為(wèi)止的瑞幸咖啡已經足夠的成功。
選自(zì)：互聯網品牌官
